Коллаж Александра ЕрмоловичаРождение брендов
- Данил, расскажите о проектах, которые вы привозили на конкурс Pentawards, как готовились?
- К этому конкурсу, как правило, не готовятся – просто отбирают лучшие из сделанного за год, наиболее «фестивальные» и новаторские проекты, способные удивить жюри. В этом году мы подавали только один – проект продвижения напитка. Этот концепт сначала сделали для одного из баров. Решили, что потенциально неплохая идея – использовать этикетку одновременно как бирдекель (подставка под кружку). Оформили, сделали фотографии и небольшой презентационный ролик проекта.
- Второй раз бронза. Согласны с решением судей?
- Фестивальные награды разных уровней мы получаем почти каждый год – от местных до мировых. Принципы, по которым Pentawards и другие оценивают работы, не до конца прозрачны. Всему виной меняющийся каждый год состав жюри. С ним меняется и «конъюнктура» фестивалей: тренды, личные амбиции, подковерные интриги. Это, наверное, можно сравнить с кинофестивалями. Однако есть железобетонные постулаты. Во-первых, работа должна быть выполнена на мировом уровне. Дилетантство на фестивалях не особо жалуют. Во-вторых, проект должен сделать какой-то вклад в копилку мирового опыта в данной сфере, то есть быть инновационным. Смешивать доселе несмешиваемое.
- А что нужно для создания брендов мирового уровня?
- Я бы выделил три основных компонента, которые в итоге решают, будет ли бренд на уровне. Во-первых, это знание и использование контекста: исходных данных по рынку, продукту и потребителям, для которых и создается бренд. Второе – это знание психологии потребителя, как он принимает решение, почему любит те или иные вещи, как живет. И третье – это знание коммуникационных приемов: дизайнерских техник, стилей, тенденций, видение будущего дизайн-индустрии. Когда эти три фактора встречаются в грамотной пропорции, думаю, тогда и рождаются бренды мирового уровня.
Свое видение
- Алтай и его продукты, как вы знаете, за последние годы сами по себе стали брендом, в том числе за пределами России. Возможностями упаковки можно усилить этот эффект?
- Конечно. Хорошей упаковкой можно усилить обещания, которые негласно дает упоминание Алтая как бренда товаров. В каждом случае это будут немного разные обещания, и они должны вызывать разные ощущения – например натуральность, чистоту, экологичность – и в то же время не ограничиваться ими. Во многих случаях именно упаковка является основным и единственным транслятором этих бренд-обещаний. На нее возлагается важная миссия. Ведь второго шанса произвести первое впечатление не бывает.
- Данил, есть ли сегодня в России в дизайне упаковки свой узнаваемый стиль или по-прежнему живем западными тенденциями?
- Прежде были тенденции, которые в индустрии шутливо называли «русским народным брендингом». Такое по-прежнему можно встретить в упаковке недорогих товаров либо тех брендов, чей дизайн давно не менялся. Это аляповатый, небрежный дизайн, обычно перегруженный деталями, разнообразными шрифтами. Но он постепенно уходит в прошлое. Сегодня на российском рынке все больше «своей» упаковки, дизайн которой не уступает западному. При этом нужно понимать, что наша дизайн-индустрия лет на 100 моложе. Приходят тренды не только на качественную графику, но и на функциональность, продуманную структуру, экологичность. За хороший дизайн покупатели активно голосуют рублем: выходить на рынок с серьезными планами и без качественной концепции – плохая идея.
Товарный вид
- Многие маркетологи отмечают, что успешные продажи до 80% зависят не от содержания, а от формы. Согласны?
- Не согласен. Плохой товар в хорошей упаковке продастся, но ровно один раз. В этом случае бизнес захлебнется от репутационных потерь. Просто традиционно на нашем рынке вообще не придавали значения упаковке, а теперь, когда рыночные требования круто изменились, кажется, что основной фокус направлен именно на нее. Это не так, просто внимание распределяется, и бизнес начинает работать сбалансированно, придавая равное значение и товару, и маркетингу.
- Для определенных групп, например для экоориентированных покупателей, важно, чтобы материал для упаковки был пригоден для вторичной переработки, иначе товар они не купят. Насколько, по-вашему, важно учитывать мнения таких покупателей?
- Здесь принято выделять основное ядро, второстепенное и так далее. Имеет смысл делать акцент на основном ядре аудитории. Однако иногда бывает, что менее широкая группа имеет больший вес в высказанном ею мнении. Здесь опять же нужно видеть контекст. Иногда уместно внедрить в продукт или упаковку фишку, которую по-настоящему оценят единицы, зато это будут настолько социально активные клиенты, что затраты окупятся сполна.
2318 дизайнерских работ из 62 стран мира было представлено на конкурсе Pentawards в 2018 году.
